Dans de nombreuses cultures, l’ethnocentrisme dans la communication commerciale est souvent une cause majeure de l'échec de la coopération, de la perte de Clients et de réputation. Ce phénomène est particulièrement visible dans l'industrie de la chaîne d'approvisionnement où la communication interculturelle est un élément inévitable. Quels sont les meilleurs moyens de se prémunir contre les erreurs dans la communication commerciale interculturelle? AsstrA Associated Traffic-AG, le fournisseur international de transport et de la logistique, présente ses observations.
Il est pratiquement impossible de détecter soi-même des signes subtils de l'ethnocentrisme. Voilà pourquoi en menant la communication commerciale internationale il faut toujours garder à l'esprit comment un message envoyé change le ton en fonction du point de vue culturel de la personne avec laquelle nous communiquons. Le contexte linguistique, environnemental et technologique, ainsi que l’organisation sociale, les contextes, ou un moyen de sauver la face, et même le concept de pouvoir, le comportement de la communication non verbale et, enfin, la perception du temps sont des facteurs clés pour la communication d'entreprise interculturelle. Dans le secteur logistique ils sont particulièrement visibles.
Y a-t-il des différences évidentes entre les Partenaires occidentaux et orientaux?
Le Directeur des ventes et du marketing chez AsstrA, Natalia Eremenco, souligne que la connaissance de la langue ne constitue pas un obstacle à la conduite des affaires internationales. En règle générale, les deux parties sont en mesure de trouver la langue dans laquelle ils parlent couramment. À l’Ouest c'est l'anglais, à l'Est – le russe. Si un spécialiste parle la langue d’un pays, alors ces travaux, il travaille dans la section française, espagnole ou chinoise. Attirer de nouveaux Clients est un plus pour les fournisseurs de services logistiques.
L’équipe commerciale AsstrA-Associated Traffic AG communique avec les Clients en anglais, russe, français, italien, espagnol, catalan, allemand, polonais, tchèque, slovaque, lituanien, finnois, roumain, bulgare, croate, serbe, grec, turc, azéri, persan et chinois.
La capacité de communiquer avec les Clients d'affaires dans leur propre langue est propice à une meilleure compréhension mutuelle et pour accélérer la mise en œuvre du transport
«En général, nous n'avons pas beaucoup de difficultés à travailler avec des gens d'autres milieux culturels. Les affaires sont les affaires. Et c'est le cas partout dans le monde. La tâche la plus difficile est devant nous au début de la coopération, lorsque nous essayons de comprendre les attitudes et les besoins de notre client. On n'a pas besoin de connaître toutes les langues du monde. Si nous parlons couramment dans la langue des affaires, nous réussissons à chaque environnement culturel commercial. Néanmoins, quelques connaissances de base sur la culture de nos Clients aide à beaucoup plus efficacement déplacer à se déplacer efficacement à travers le cycle de vente », avoue Natalia Eremenco.
Le Directeur des ventes et du marketing chez AsstrA remarque que la première impression est beaucoup plus positive quand, au cours des négociations, nous portons plus d’attention aux détails et aux préférences linguistiques subtiles. Par exemple, les francophones apprécient la politesse et la clarté des mots et ils ont des vues libérales sur la conduite des affaires avec des entreprises étrangères. D'autre part, les anglophones préfèrent parler avec les résidents locaux et faire des affaires avec les succursales locales du groupe logistique international. Et les opérateurs historiques allemands testent habituellement la crédibilité d'un partenaire potentiel avant de conclure un contrat. Les propriétaires des cargaisons slaves préfèrent choisir un partenaire et apprécient un partenaire offrant les solutions logistiques les plus préférées, et même pardonnent quelques erreurs opérationnelles, s’ils voient le potentiel des relations d'affaires à long terme.
Leçon à retenir
Les compétences les plus précieuses qu’on a pu apprendre au cours de la coopération interculturelle avec les Partenaires commerciaux ce sont la flexibilité, la patience et le respect. Chaque culture a un ensemble différent de valeurs, l'éthique, l'étiquette et une façon d'exprimer des émotions. L'ignorance des différences entraîne des lacunes dans le secteur des communications qui rendent les pourparlers menés inefficaces.
«L'une des leçons les plus importantes à retenir au sujet des affaires internationales est la capacité d’écouter, entendre et comprendre. Grâce à ces capacités nous serons en mesure de collaborer efficacement avec les transporteurs et les Clients de tout environnement culturel. Grâce à l'Internet et des technologies intelligentes, le monde est maintenant plus petit et plus proche que jamais. La distance n'est plus un obstacle. Les différences entre les cultures sont visibles, mais grâce à la technologie, nous pouvons mieux comprendre la mentalité des autres. À l'heure actuelle, la communication dans l'industrie de la chaîne d'approvisionnement est beaucoup plus facile qu'il ya 15 ou 20 ans », remarque Denis Gural, Chief Operating Officer chez AsstrA.
L’ignorance des différences culturelles par des spécialistes de la logistique est une erreur fatale qui conduit des Partenaires potentiels à établir une coopération avec d'autres entités. Le respect des différences culturelles exige beaucoup plus d’engagement que capacité à boire du café en Italie ou utiliser des baguettes en Chine. Dans la chaîne d'approvisionnement et dans la logistique, les différences culturelles sont prises en compte lors de l'établissement d'une relation.
« Les généralisations tels que « Les Estoniens sont très lents » ou « Les Allemands ne sont jamais en retard » sont très dangereuses. Il faut faire attention à la façon de penser des individus dans la même mesure qu’à la culture à laquelle ils appartiennent. Impossible? Nous devons nous rappeler que si nous ne pouvons pas nous débrouiller tout seuls, nous pouvons toujours compter sur notre équipe. Les opérateurs logistiques internationaux, tels qu’AsstrA, emploient des salariés du monde entier. Leur capacité à mener la communication d'entreprise interculturelle est propice à l'établissement de relations solides et à long terme avec chaque partenaire international », souligne Denis Gural.